Greenwashing: por que as organizações sociais devem prevenir e combater a prática?

Você já ouviu falar de Greenwashing? Sabia que as organizações sociais devem ter um papel ativo no combate a estas práticas? Nem sempre é fácil identificar as intenções reais de uma empresa quando busca associação à sua causa. Muitas vezes, por trás de gestos aparentemente altruístas, estão só estratégias de marketing para ganhar vantagens competitivas. 

Quer saber mais sobre este tema? Continue a ler o artigo e entenda porque é importante combater o Greenwashing e que sinais você deve prestar atenção para reconhecer quando ocorre.

O que é o Greenwashing?

Sabe-se que cada vez mais empresas implementam os indicadores ESG (Ambientais, Sociais e de Governança) nas suas rotinas. Este conjunto de critérios ajuda-as a seguir boas práticas nos seus negócios e a serem mais sustentáveis. Além disso, a adoção de rotinas mais sustentáveis vai de encontro às exigências dos consumidores e investidores e à tomada de consciência do mundo corporativo por questões sociais e ambientais. As OSCs não são exceção. Aliás, já existem várias organizações sociais a adotar o ESG em suas práticas. 

Mas seguindo a onda do ESG, encontramos, também, muitas empresas que querem se associar à sustentabilidade para terem uma imagem positiva junto do público, sem efetivamente realizarem ações que ajudam nas questões ambientais — o chamado Greenwashing. 

Quando acontece o greenwashing?

O Greenwashing acontece quando uma empresa divulga uma imagem pública de responsabilidade ambiental, sem de fato ser sustentável e promover a preservação do meio ambiente. Em outras palavras, é quando uma empresa, por exemplo, dá a entender que os seus produtos são mais ecológicos, mas na realidade nada faz nesse sentido. 

Segundo o estudo “Divulgações de ESG no Ibovespa”, das 81 companhias listadas na bolsa de valores, 78 foram analisadas. Destas, 67 emitiram relatórios, mas somente 30% desses documentos foram verificados por auditorias independentes. Outros 27% foram assegurados por assessorias ou por outros frameworks. A maioria (43%) não foi assegurado ou verificado por nenhuma instituição.

Além disso, de acordo com uma pesquisa realizada pelo Idec, Ong de Defesa do Consumidor, com 509 produtos de higiene e cosméticos, limpeza e utilidades domésticas com alegações socioambientais em seus rótulos revelou que 47,7% não deveriam apresentar essa descrição em sua embalagem.

Como você viu anteriormente, esta situação não está restrita a questões ambientais. Atualmente, também se ouve falar bastante em Socialwashing e até, em ESGWashing, o que revela que a sociedade civil e os órgãos regulatórios estão atentos a estas práticas falaciosas por parte das empresas.

Por que a sua OSC deve combater esta prática

As OSCs devem ter um papel ativo no combate ao Greenwashing. É importante estarem atentas a esta tendência e conhecerem os seus sinais para saberem reconhecer se existem intenções sérias de sustentabilidade e ESG ou se é apenas uma forma das empresas se associarem a estes valores para ganharem vantagens competitivas e iludirem os seus consumidores.

Os motivos são simples. Para além do dever moral de lutar pelas suas causas e combater o aproveitamento dessas problemáticas por parte das empresas, muitas vezes as OSCs também têm parcerias.

Portanto, é importante entender se existem vontades genuínas por trás dessa colaboração ou se são apenas estratégias de marketing das empresas para conseguirem uma imagem mais positiva junto do público sem realmente ajudarem a causa. Isto acarreta consequências muito negativas para a OSC, como a má reputação e o grave prejuízo na arrecadação de recursos e em seu desempenho futuro.

7 formas de reconhecer que uma empresa está a fazer greenwashing

Identificar as principais estratégias usadas pelas empresas para fazer Greenwashing é fundamental para conseguir reconhecer essas práticas.

Aprenda agora a identificar 7 formas utilizadas:

• Termos vagos e imprecisos: Utilização de expressões vagas e pouco explícitas em embalagens, como “sustentável” ou “amigo do meio ambiente”, sem fornecer nenhuma explicação que fundamente esse uso no produto e o relacione com práticas ambientais. 
• Afirmações sem provas: Produtos que afirmam ser corretos ambientalmente, mas que não apresentam dados científicos para comprovar a afirmação. Por exemplo, cosméticos que alegam usar apenas produtos naturais, mas não apresentam certificados ou explicitam ingredientes em seu rótulo.
• Troca oculta: Esta prática acontece quando se tenta enfatizar uma questão ambiental em detrimento de outras mais sérias para levar o consumidor a ter uma imagem mais positiva do produto. Um exemplo é promover que um elemento nocivo saiu da composição de um produto, ignorando todas as outras consequências negativas que ocorrem da sua produção.
• Fato irrelevante: Aqui, a empresa alega algo verdadeiro, mas que não é relevante para os consumidores que procuram alternativas ecológicas. Um exemplo são as empresas que alegam não usar um químico nocivo na sua composição, mas que já é proibido por lei.
• Menor de dois males: Ocorre quando é feito um apelo ambiental verdadeiro de uma mudança mais ecológica no produto, mas que serve para distrair o consumidor de outros impactos ambientais maiores. Um exemplo é um produto afirmar que tem agora uma embalagem com menos plástico, mas o seu impacto nefasto no ambiente continua existindo.
• Certificados falsos ou inexistentes: Quando os consumidores, por influência da marca, pensam que o produto possui uma certificação de terceiros ou tem um selo que indica ser mais ecológico, mas, na verdade não é algo oficial ou conferido por uma entidade confiável.
• Vigarice: Embalagens que simplesmente contêm declarações e reivindicações falsas de práticas sustentáveis.

Exemplos de empresas acusadas de Greenwashing

IKEA

Segundo o Eco-Business, o IKEA sofreu a acusação de Greenwashing quando, em 2020, teve seu processo ligado á extração ilegal de madeira na Ucrânia. Em um relatório da ONG Earthsight, o esquema de certificação de madeira que o IKEA usa, o Forest Stewardship Council, foi descrito como uma organização que faz Greenwashing à indústria madeireira. 

Além disso, quando a IKEA montou em Londres a sua “loja mais sustentável”, construiu-a em cima de outra loja sustentável demolida apenas após 17 anos de utilização, o que gerou várias críticas.

H&M

Em 2019, a H&M lançou a sua própria coleção de roupa ecológica, intitulada de “Conscious” (Consciente) em que afirma usar algodão “orgânico” e poliéster reciclado. No entanto, segundo a Earth Org esta coleção é uma manobra de marketing para fazer com que consumidor creia que os processos são ecologicamente corretos. De fato, o órgão responsável pela defesa do consumidor na Noruega acusou a marca de marketing “enganoso”. Isto porque as informações fornecidas sobre sustentabilidade não são suficientes, especialmente porque a Coleção Conscious se apresenta como uma coleção com benefícios ambientais, mas não apresenta provas ou indica que percentagem de material reciclado cada peça tem na sua composição.

Volkswagen

Outro exemplo que gerou muita polémica foi o caso da Volkswagen. Segundo a BBC, a empresa admitiu alterar os testes de emissões equipando vários veículos com um dispositivo “defeituoso”. Este software detectava quando o carro passava por um teste de emissões e alterava o desempenho para reduzir o nível de emissões poluidoras.

Esta situação foi ainda mais grave porque ocorreu enquanto promoviam características ecológicas e de baixa emissão dos seus veículos em campanhas de marketing. Na realidade, esses motores emitiam valores 40 vezes acima do limite permitido para poluentes de óxido de nitrogénio.

Organização social de confiança

Como você viu neste artigo, a missão das OSCs também deve passar por ajudar no combate ao Greenwashing. Dessa forma, a organização social evita cair em parcerias com empresas que podem prejudica-la com falsas pretensões sustentáveis, sociais ou ambientais. É importante passar para o seu público e stakeholders que é uma organização idónea e comprometida com a sua causa. Para te ajudar nesse caminho, leia as nossas 6 dicas sobre Como mostrar que é uma instituição de confiança!