Marketing Social: o que é e como implementar
Um dos maiores desafios do corporativismo é aliar a busca por resultados à promoção de impacto social e à redução das vulnerabilidades socioambientais. Ao longo dos anos, diversos estudiosos propuseram alternativas para garantir que ambas as frentes de atuação pudessem coexistir, como a Criação de Valor Compartilhado, proposta pelo professor de Harvard, Michael Porter, e o conceito de Marketing Social, cunhado nos anos 70 por Phillip Kotler.
Você já pensou em implementar metodologias que propaguem soluções sustentáveis e boas práticas em sua empresa? Se sua resposta foi sim, você precisa conhecer um pouco mais sobre o marketing social, assunto deste post.
O que é marketing social?
A definição de marketing social defende a utilização de ferramentas de marketing para a promoção de causas sociais alinhadas aos princípios da empresa.
É muito importante compreender, aqui, a diferença entre marketing social e uso de causas sociais para impulsionar o marketing comercial.
No primeiro conceito, as ações e programas desenvolvidos fazem parte do posicionamento de marca da empresa, bem como de seu DNA. Os valores comunicados a funcionários e stakeholders passam, de fato, pela crença de que a empresa pode e deve ser agente de transformação de realidades.
Já nas empresas que usam causas sociais para impulsionar seu marketing comercial, a estratégia não possui profundidade alguma, é rasa e facilmente desmascarada pelos consumidores.
Um dos conceitos mais populares da atualidade, e que tem ligação direta com a apropriação de valores sociais pelo marketing comercial é o Greenwashing. A estratégia, usada por empresas que criam uma “maquiagem verde” para seus produtos, cria argumentos pautados no ambientalismo e na preservação de forma leviana, sem aplicar na prática os valores defendidos.
Diferenças (e semelhanças) entre marketing social x responsabilidade social
Outra diferenciação importante para compreendermos o marketing social é com o conceito de Responsabilidade Social Empresarial.
A Responsabilidade Social Empresarial consiste no envolvimento da empresa em políticas que estimulem o comportamento ético e o bem-estar de seus públicos de interesse (do ponto de vista interno e externo), pensando na criação de um ambiente sustentável e comprometido com a geração de impacto positivo a longo prazo.
O marketing social é uma ferramenta estratégica que associa um negócio a uma causa relevante. A ideia é conectar a empresa a valores sociais e promover benefícios mútuos para a causa e para a organização. Por estar associado a uma ação ou projeto específico e pontual, podemos dizer que ele possui uma ação centralizada, com impacto de curto ou médio prazo.
Apesar das diferenças “operacionais”, a Responsabilidade Social Empresarial e o Marketing Social conectam as organizações à iniciativas de impacto na sociedade, e representam passos importantes na transformação de contextos!
Por que fazer marketing social?
Investir em marketing social pode ser uma excelente alternativa para empresas que estão construindo ou reforçando seu posicionamento de marca ou gostariam de criar vínculos além do consumo com seus clientes.
Por que dizemos isso? Porque o consumidor busca marcas engajadas para se conectar! E, uma vez conectado verdadeiramente com o propósito de uma marca, ele deixa de ser apenas um consumidor para se tornar, também, um propagador das ideias da empresa.
Quer ver alguns dados interessantes que confirmam nossa teoria?
- De acordo com a pesquisa da Nielsen, The Sustainability Imperative, “o produto ser vendido por uma companhia conhecida por seu comprometimento e valor social” é um dos impulsionadores para a compra em 43% dos casos;
- 66% dos consumidores afirmam que pagariam mais por um produto oferecido por uma empresa comprometida com valores sociais.
Como fazer marketing social nas empresas?
Para que seja efetivo e realmente transformador, o marketing social precisa ser trabalhado de forma profunda pela empresa. As etapas essenciais para um planejamento efetivo são:
- Estudo de contexto
Antes de iniciar qualquer mudança, é preciso entender em que contexto a empresa está inserida e quais são as possibilidades de trabalho. É interessante compreender todo o raio de impacto da empresa, as principais necessidades da comunidade do entorno e as iniciativas já desenvolvidas para atendê-las.
- Avaliação do mercado e da atuação da concorrência
Outro aspecto importante do ponto de vista do marketing é analisar o posicionamento do mercado e da concorrência em relação ao contexto. Que tipo de demanda os principais players do segmento atendem? Como eles trabalham? Quais são os argumentos utilizados na promoção dos projetos e causas?
- Entendimento sobre o comportamento e os valores do público-consumidor ou público-alvo
Se um dos grandes objetivos do marketing social é ressiginificar a relação com o consumidor ou ampliar o público do produto ou serviço oferecido, ele também precisa se tornar um objeto de estudo. Conhecer suas tendências comportamentais, os aspectos considerados relevantes e as bandeiras que defende são etapas importantes deste planejamento.
- Levantamento e definição de causas de interesse para a empresa e seus stakeholders
Com um completo mapeamento de marketing em mãos, é hora de adentrar a parte social da estratégia. Neste momento, a empresa já deve ter em mente quais são as causas de maior afinidade com os princípios e valores da companhia, e deve buscar por projetos que estejam alinhados com seu negócio e com as expectativas do consumidor e dos demais públicos de interesse.
- Criação de cronograma de atuação
Após a escolha do projeto e do alinhamento entre empresas e ONGs, é hora de criar o cronograma da ação. Nesta etapa, os mínimos detalhes devem ser postos em pauta: período de realização da parceria, contrapartidas, logística de realização da campanha, formas de mensurar resultados, como será gerido o pós-campanha e quais os resultados esperados.
- Planejamento de comunicação e marketing para engajamento do público interno e externo
Aqui, entra uma outra habilidade clássica dos planos de marketing: a divulgação. Neste momento, são estruturadas as ações de comunicação da parceria com os públicos interno e externo, bem como o estímulo à participação do consumidor (quando houver abertura para tal) e ao engajamento das partes interessadas.
- Mensuração de resultados
Todo projeto de marketing, incluindo aqueles de marketing social, precisa de uma etapa de mensuração e avaliação de resultados. Uma parceria entre empresas e organizações sociais só pode ser classificada como positiva, neutra ou negativa se houver indicadores e números que retratem o desempenho das atividades realizadas.
Exemplos de marketing social
Agora que você já tem nas mãos todos os ingredientes para realizar com sucesso a receita do marketing social, que tal ver alguns exemplos inspiradores de empresas que aliam com sucesso as estratégias de mercado com o impacto social?
McDia Feliz
Esta é, possivelmente, uma das campanhas de marketing social mais conhecidas. Anualmente, a rede mundial de sanduíches McDonald’s realiza um dia no qual as vendas do sanduíche Big Mac são revertidas para o apoio à causa do câncer infantil.
O McDia Feliz, que já acontece há 30 anos, destinou mais de 200 milhões de reais a instituições de todo o país, e leva, a cada edição, milhares de pessoas às lanchonetes espalhadas no território nacional.
Florestas Ypê
Em parceria com a ONG SOS Mata Atlântica, o projeto Florestas Ypê, da empresa de produtos de limpeza de mesmo nome, realiza o plantio de árvores na Mata Atlântica. O projeto faz parte do programa Florestas do Futuro, que busca contribuir com a conservação da biodiversidade, proteção dos recursos hídricos e trazer bem-estar às comunidades do entorno.
O Florestas Ypê já plantou mais de 750 mil árvores desde o início do projeto, em 2007.
Visa Causas
O projeto Visa Causas, da bandeira de cartões de crédito Visa, permite que seus clientes escolham, por meio de um portal dedicado ao projeto, uma causa para apoiar (entre as opções Animais, Crianças, Idosos, Educação e Saúde). A cada vez que o cliente utilizar seu cartão de crédito (para compras pessoais), a Visa faz uma doação para a causa escolhida.
Até hoje, foram realizadas mais de 140 milhões de doações por meio do projeto.
Investir em marketing social é uma excelente alternativa para empresas que já trabalham a Responsabilidade Social internamente e que buscam formas de posicionar este valor também externamente.
Lembre-se de que uma empresa é uma agente de mudanças com grande influência na sociedade, e que atitudes positivas divulgadas por meio do marketing social podem desencadear verdadeiras correntes do bem.
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